美國“關(guān)稅風(fēng)暴”下，可樂也難置身“稅外”

　　美國一些人制造的“關(guān)稅風(fēng)暴”，已經(jīng)波及美國人手中的可樂瓶。百事可樂受傷尤甚。

　　20世紀(jì)70年代，百事把核心的飲料濃縮液生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到了愛爾蘭，其初衷很簡單：愛爾蘭稅收低、政策寬松，是跨國公司的“避稅天堂”。這一決策在長達(dá)幾十年的時(shí)間里，為百事可樂帶來了顯著的成本優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)成本更低、利潤空間更高、全球調(diào)配更靈活?！皭蹱柼m制造”成為百事公司全球擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要基石，也有力支撐起了美國市場(chǎng)的巨大供應(yīng)份額。

　　但如今，這一避風(fēng)港正遭遇“風(fēng)暴”正面襲擊。隨著美國政府將一系列海外制造商品納入征稅范圍，來自愛爾蘭的百事可樂可能將背上10%的額外關(guān)稅負(fù)擔(dān)。

　　市場(chǎng)對(duì)關(guān)稅變化的反應(yīng)或許會(huì)有滯后，但百事在最新的財(cái)報(bào)中已經(jīng)對(duì)未來的困難進(jìn)行了預(yù)警。在財(cái)報(bào)中，百事公司對(duì)2025年全年的盈利預(yù)期作出重大調(diào)整：從“溫和增長”降為“持平或微降”。這意味著，在最佳情況下，百事今年的利潤也只是原地踏步；在更壞的情形下，則可能出現(xiàn)利潤收縮。

　　事實(shí)上，在關(guān)稅風(fēng)暴爆發(fā)之前，百事可樂的市場(chǎng)境況已不容樂觀。在北美市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額已經(jīng)被可口可樂拉開，甚至一度被“黑馬”品牌胡椒博士趕超，在碳酸飲料市場(chǎng)的份額占比跌至第三名。

　　這對(duì)百事可樂來說，不只是財(cái)務(wù)問題，更是品牌信心的折損。曾幾何時(shí)，百事可樂代表的是“年輕人的選擇”，如今卻在年輕人的購物車中被逐漸地邊緣化。

　　相較百事可樂，可口可樂在面對(duì)關(guān)稅沖擊時(shí)，稍顯“幸運(yùn)”。與百事的“全球布局”不同，可口可樂多年來堅(jiān)持在美國本土及其屬地（如波多黎各）設(shè)立核心生產(chǎn)和灌裝基地。因此，供應(yīng)美國市場(chǎng)的可口可樂并沒有因?yàn)樯a(chǎn)線布局問題受到關(guān)稅影響。

　　但這并不意味著可口可樂能夠在這場(chǎng)“風(fēng)暴”中免受沖擊。更高的鋁材關(guān)稅擊中了它的包裝鏈條。根據(jù)可口可樂公司董事長兼首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西的說法，公司每年從加拿大進(jìn)口超過30萬噸鋁材，用于生產(chǎn)飲料罐。這部分材料的成本將在關(guān)稅沖擊下顯著上漲，迫使公司重新評(píng)估包裝策略。

　　為了應(yīng)對(duì)包裝材料成本上漲壓力，可口可樂可能需要增加塑料瓶的使用比重。但這卻帶來了另一個(gè)挑戰(zhàn)：環(huán)保承諾的兌現(xiàn)難度加大。要知道，可口可樂近年來一直在大力推進(jìn)“綠色包裝”目標(biāo)，承諾到2035年，旗下包裝中再生材料使用比例達(dá)到40%。而相較于鋁罐，塑料瓶的可回收性與環(huán)保價(jià)值明顯遜色。如果為了降低短期成本而放棄環(huán)保戰(zhàn)略，將直接削弱品牌的公信力和健康形象。因此，可口可樂在包裝策略的調(diào)整上，必須慎之又慎，在成本控制與環(huán)保承諾之間尋找微妙的平衡。

　　過去100多年，百事可樂與可口可樂的品牌競(jìng)爭(zhēng)可謂是商業(yè)史上的經(jīng)典對(duì)決。百事可樂在廣告與市場(chǎng)營銷上更具侵略性，從選擇明星代言人，到舉辦一系列青春洋溢的營銷活動(dòng)，總是力求緊貼年輕一代的脈搏?？煽诳蓸穭t更注重品牌文化的沉淀，講述“共享世界”“多元包容”，主打一份“經(jīng)典感”，傳遞出溫暖、親切的品牌形象，贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛。

　　到今天，隨著全球經(jīng)貿(mào)環(huán)境的劇烈變化，故事的主線正在悄然轉(zhuǎn)變。從原料采購到生產(chǎn)制造，從環(huán)保目標(biāo)到消費(fèi)者認(rèn)知，飲料行業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，都在經(jīng)歷劇烈震蕩。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，兩大頭部品牌要拼的，不僅是口味與營銷，更是對(duì)未來的應(yīng)對(duì)能力。（作者：袁 勇 來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）